Co to jest Value Proposition Canvas (VPC)?

Skupienie się na najważniejszych aspektach produktu oraz (przede wszystkim) potrzebach klientów jest kluczowe do osiągnięcia sukcesu rynkowego. VPC może nam w tym bardzo pomóc, ze względu na swoją prostotę, która ułatwia wyłuskanie z dużej ilości cech i informacji te najważniejsze. Jak to działa?

VPC, czyli klient jest najważniejszy

Wielu firmom wydaje się, że najważniejsze jest to, JAKI PRODUKT sprzedają. Skupiają się na jego cechach technicznych, słusznie zdając sobie sprawę, że powinien być jak najbardziej dopracowany. Idea VPC polega na tym, że to nie produkt kupują klienci. Kupują istotną dla siebie wartość.

Wartością jest korzyść, jaką generują z danego produktu. To rozwiązania ich problemów i zaspokojenie potrzeb. Skupiając się na tych aspektach, możemy stworzyć produkt, który odniesie sukces. Lekceważąc je albo nie artykułując, narażamy się na porażkę.

Niestety porażkę ponosi duża część nowych firm: 90% startupów upada. Często jest to bezpośrednio związane z błędnym zbadaniem potrzeb konsumentów. Najważniejsze cechy produktu w kontekście zaspokojenia tych potrzeb także są często niewłaściwie oceniane.

VPC pozwala określić te potrzeby dokładnie i za pomocą prostego oraz czytelnego schematu. Właśnie jego nieskomplikowanie ułatwia skupienie się na najważniejszych aspektach produktu oraz jego sprzedaży i marketingu wyznaczając priorytety marki.

Schemat VPC jest prosty i wygląda w ten sposób:

Dlaczego warto stworzyć VPC?

• Sprecyzowanie kierunku działań

  Podczas pracy nad nowym produktem, możemy być za bardzo skupieni na nim samym oraz procesie jego tworzenia. Sprawi to, że stracimy z oczu najważniejsze cechy, które powinien posiadać, aby zaspokoić potrzeby klienta. Pojawia się ryzyko, np. że skoncentrujemy się na dodatkowych funkcjonalnościach, "wartościach dodanych", które mogą nie być aż tak istotne, a zaniedbamy te podstawowe.

• Większe zaangażowanie klientów

  Klienci, których potrzeby spełniamy są bardziej zainteresowani produktem. Mają wrażenie, jakbyśmy czytali im w myślach i reagowali dokładnie na ich obawy czy zadania, które mają do wykonania.

• Skuteczny marketing

  W przypadku startupów lub innych mało rozpoznawalnych firm trudno liczyć na to, że samo logo marki przywołujące na myśl pozytywne skojarzenia zachęci klientów do kupna. Istotny jest produkt.

  VPC pomaga w skutecznym ukierunkowaniu marketingu, który będzie skupiony na wartościach najważniejszych dla klientów. Unikniemy przez to "przegadanego" przekazu i nadmiernego skupienia się na cechach produktu. Ułatwimy sobie także tworzenie skutecznych reklam, które siłą rzeczy wymagają treści opartych na najważniejszych aspektach oferty.

Tworzenie VPC krok po kroku

Konstruując schemat VPC, powinniśmy zacząć od profilu klienta, ponieważ jego potrzeby są tu najważniejsze. Jednocześnie należy pamiętać, aby w przypadku wszystkich sekcji VPC, zarówno dotyczących profilu klienta, jak i propozycji wartości ustalać priorytety (np. zadań, korzyści, problemów).

• 1. Profil klienta

  • a) Zadania do wykonania

    Ten fragment schematu VPC dotyczy zadań, które klient chce lub musi zrealizować. To w nich ma mu pomóc produkt. Rodzaj zadań będzie zależny od obszaru, który ma adresować nasz produkt (na razie bez wchodzenia w szczegóły odnośnie funkcjonalności czy jego istoty). Dzielą się na:

    • funkcjonalne

      To zadania codzienne, niezbędne do wykonania. Może do nich należeć, po prostu, dostanie się z punktu A do punktu B czy wypranie swoich rzeczy za pomocą posiadanej pralki. Pytania, które należy sobie zadać odnośnie do persony to: jak wygląda dzień pracy naszego potencjalnego użytkownika, od czego go zaczyna, jak dociera do pracy, jak korzysta ze smartfona, jakie czynności musi wykonać podczas zajmowania się domem?

    • społeczne

      To zadania związane z funkcją społeczną, którą pełni klient, np. bycie pracownikiem lub członkiem lokalnej albo szerszej społeczności. Należeć do nich mogą: zakup luksusowego samochodu, aby podnieść swój status społeczny, wybranie się na kolację do przytulnej restauracji, aby miło spędzić czas z przyjaciółmi, zakup kursu on-line, aby podnieść swoje kwalifikacje zawodowe.

    • emocjonalne

      Są to działania, które osoba podejmuje, aby utrzymać albo zmienić swój stan emocjonalny. Może to być np. poczucie spełnienia, bezpieczeństwa czy dobre samopoczucie. Działaniem tego typu może być: pójście na siłownie, aby mieć poczucie zadowolenia z siebie, zjedzenie czegoś smacznego, aby poprawić sobie nastrój, założenie efektownego ubrania, aby poczuć się bardziej pewnym siebie.

  • b) Problemy

    Skupiamy się tu na przeszkodach, jakie stoją na drodze klienta, tym co jest dla niego problemem, który ma rozwiązać nasz produkt. Problemy należy sklasyfikować jako istotne i mniej istotne. Dzięki temu będzie można ustalić priorytety, ułatwiające wyznaczenie najważniejszych cech produktu.

    Do problemów może należeć np. brak możliwości zaspokojenia jakiejś potrzeby, negatywne uczucia (np. frustracja), niewygoda czy nadmierny wysiłek przy korzystaniu z jakiegoś istniejącego rozwiązania, lęki i obawy etc.

    Przykładami problemów mogą być:

    • Brakowało mi czasu i energii, aby regularnie odkurzać mieszkanie. Rozwiązaniem problemu mógłby być produkt, który robiłby to za mnie.
    • Ja i mój zespół przeznaczaliśmy za dużo czasu na wysyłanie e-maili marketingowych do klientów naszego sklepu internetowego. Przykładowym rozwiązaniem problemu mogłoby być narzędzie do wysyłki email lub funkcjonalność, która rozwiązuje nasz problem.
    • Obawiałem się, że mój dom padnie ofiarą złodziei, gdy wyjeżdżam na dłużej. Rozwiązaniem problemu mógłby być system sprawiający, by w domu regularnie zapalało się światło, aby symulowało moją obecność.

  • c) Korzyści

    Są to korzyści, które klient chciałby czerpać w życiu, w określonych sytuacjach lub w pracy. W tym miejscu należy zastanowić się, co będzie naszemu potencjalnemu użytkownikowi przynosiło pozytywne emocje. Będą to zatem: zaspokojenie potrzeby poczucia bezpieczeństwa, potrzeb praktycznych czy podniesienie statusu klienta.

    Zyski można także podzielić na wymagane, oczekiwane, pożądane i nieoczekiwane. Wymagane zyski dotyczą podstawowych pragnień, których zaspokojenie może być niezauważalne, jednak brak przyniesie frustrację. Oczekiwane to takie, których klient się spodziewa i np. otrzymuje już, poprzez alternatywne rozwiązania (niekoniecznie software czy produkty technologiczne). Pożądane zaspokajają jego dodatkowe potrzeby, a nieoczekiwane są pozytywną niespodzianką, o których często nawet nie pomyślał.

    Przykładami korzyści mogą być:

    • Korzystając z Gmaila wymagam, aby wszystkie funkcjonalności działały poprawnie (korzyść wymagana). Jeśli podczas wysyłki maila wystąpi jakiś błąd, to wywołuje to u mnie frustrację - podstawowa korzyść nie została zaspokojona i przerodziła się w bolączkę.
    • Oczekuję, abym mógł rozwijać się podczas wykonywania obowiązków w pracy, ponieważ jest to potrzebne do progresu w mojej karierze.
    • Chciałbym nie wykonywać powtarzających się zadań, które są dla mnie nudne i móc skupić się na prawdziwych wyzwaniach (korzyść pożądana).
    • Nie sądziłem, że korzystanie z firmowego CRMa może być tak wygodne! (korzyść nieoczekiwana)

    Ważne jest, aby dla każdego rodzaju użytkownika produktu stworzyć osobne schematy, gdyż wymienione powyżej aspekty mogą się różnić. Należy unikać także ogólnikowych opisów - im konkretniej i jaśniej wypełnimy schemat, tym łatwiej będzie nam odpowiedzieć na potrzeby klienta podczas prac nad produktem i przy jego marketingu.

  

• 2. Propozycja wartości

  Ta część schematu jest w pewien sposób odpowiedzią na to wszystko, co wymieniliśmy przy części związanej z klientem/użytkownikiem.

  • a) Czynniki zysku dla klienta

    Należy ocenić, jakie wartości mogą przekładać się na korzyści klienta. Ważne także, aby określić takie aspekty jak: nadanie priorytetów wartościom (czy rozwiązuje bardzo istotne, czy też mniej istotne problemy/realizuje potrzeby) lub to, czy realnie pomoże mu w wykonaniu danego zadania.

    Zyskiem dla klienta może być:

    • Możliwość zgłoszenia błędu i zapewnienie, że zostały wszczęte prace, aby został naprawiony
    • Otrzymywanie ciekawych zadań i projektów do realizacji
    • Poświęcanie mniej czasu na rutynowe czynności
    • CRM, który jest intuicyjny i ułatwia pracę

  • b) Rozwiązywane problemy

    Tutaj odnosimy się do analogicznej części profilu klienta, skupiając na tym, jaka wartość może zniwelować problemy klienta. W tym obszarze staramy się skupić na uchwyceniu istoty problemu i co jest dla niego realną wartością, ponieważ dopiero na tej podstawie jesteśmy w stanie zaprojektować funkcjonalność.

    Warto zadać sobie takie pytania, jak: jakie są możliwości rozwiązania tego problemu? Jaka wartość łączy wszystkie te możliwości? Co jest sednem samego problemu?
    
    W tym miejscu powinniśmy zrezygnować z wyobrażeń rozwiązania problemu, jakie znamy i starać się skupić na uniwersalnej propozycji wartości.

    Przykłady (na podstawie powyższych przykładowych problemów):

    • Automatyzacja czynności odkurzania
    • Automatyzacja wysyłki email
    • Proste zabezpieczenie domu na czas wyjazdów

  • c) Produkty i usługi

    W tej części wymieniamy elementy naszych produktów i usługi, które są nośnikami propozycji wartości i mają już wymiar praktyczny. Ważne jest także, jak często klient będzie korzystał z produktu oraz w jakim stopniu będzie dla niego ważny.

    Niestety, zestawiając Profil Klienta z Propozycją wartości, trudno uzyskać 100% zgodności. Dlatego istotne jest, aby ustalić priorytety potrzeb klienta, co pozwoli skupić się na najważniejszych cechach produktu.

Częste błędy przy tworzeniu VPC

• Zbyt wiele person użytkowników

  Powinniśmy się skupić na głównych użytkownikach, ponieważ bardzo często mogą występować małe odstępstwa w zadaniach czy zachowaniach pomiędzy nimi a użytkownikami pomniejszymi. W innym przypadku VPC będzie zawierał za dużo elementów i nie pozwoli to nam skoncentrować się na kluczowych wartościach produktu.

• Chęć zajęcia się wszystkimi korzyściami i potrzebami

  Należy skupić się na najważniejszych korzyściach i potrzebach klientów, tych, które są dla nich kluczowe. W innym przypadku ponownie "przeładujemy" schemat i stracimy z pola widzenia najważniejsze aspekty.

  Warto też przy wypisywaniu problemów czy potrzeb, przydzielić im priorytety. Wtedy w łatwy sposób będziemy mogli sformułować podstawowy zakres produktu, który będzie najważniejszy dla klienta.

• Traktowanie części Propozycja Wartości i Profil Klienta jako całość

  Schemat składa się z dwóch części, które są od siebie niezależne (chociaż ostatecznie dążymy do ich dopasowania). Zaczynać należy od części poświęconej klientowi, a następnie przechodzić do Propozycji Wartości, nie wypełniać ich równocześnie. Dzięki temu będziemy w stanie dostrzec także wady rozwiązań, które mieliśmy w głowie lub aktualnego produktu i znaleźć pole do wprowadzenia ulepszeń. Trzeba także pamiętać, że funkcjonalności produktu, to ostatni etap, który występuje po sformułowaniu wszystkich wartości.

• Niewystarczające badania rynku

  Trudno wypełnić część Profil Klienta, jeśli dobrze nie poznamy naszego targetu. Nie możemy opierać się tylko na naszych wyobrażeniach i doświadczeniu. Pomocne mogą okazać się ankiety, czy np. korzystanie z narzędzi monitorowania internetu lub obserwacja wpisów oraz komentarzy na blogach, forach i w social media. Dzięki temu dowiemy się, jakie są bolączki i pragnienia klientów oraz zadania, które potrzebują wykonać.

VPC jako użyteczne narzędzie

Value Proposition Canvas przydatne będzie dla każdej firmy pracującej nad nowymi produktami i usługami. Szczególną korzyść z VPC odniosą startupy oraz firmy o mało rozpoznawalnej marce. Warto go także używać przy wchodzeniu na nowy rynek, w inny segment klientów lub dodawaniu kolejnej funkcji do istniejącego produktu.

Korzystając z Value Proposition Canvas można także swobodnie wypracować MVP (Minimum Viable Product). Jest to wersja produktu, zawierająca podstawowe potrzebne użytkownikowi funkcjonalności, ale jeszcze uproszczona w stosunku do pierwotnych planów. Wypuszczając ją na rynek, mamy szansę na przetestowanie produktu, dzięki interakcji z użytkownikami oraz sprawdzenie, czy jest na niego zapotrzebowanie.

Jednocześnie, stworzenie VPC to jedynie początek pracy nad produktem. Niezbędne jest przeprowadzanie testów produktu, gdyż to, czy naprawdę zaspokoi on potrzeby klientów, jest wielką niewiadomą. Dopóki nie wykonamy testów (np. w przypadku oprogramowania nie pozwolimy grupie osób reprezentującej nasz target na test makiety aplikacji) nie będziemy wiedzieli, czy mamy szansę odnieść sukces na rynku.

Dobrze wykonany i wykorzystany VPC pomoże nam skupić się na klientach, przyjmując ich perspektywę. Będziemy mogli także podjąć próbę dopasowania naszego produktu do ich potrzeb. Dlatego też warto wykorzystać schemat jako plan działań przy pracy nad produktem pozwalający się skoncentrować na tym, co najważniejsze.