Sprzedaż przez internet skierowana do konsumentów wymaga innego podejścia niż nakierowana na biznes. Należy zdawać sobie sprawę z tych różnic, aby wychodzić naprzeciw potrzebom klientów. Przybliżamy charakterystykę obu typów handlu.
1. Podejmowanie decyzji
W e-commerce B2C rządzą emocje. Konsument podejmuje decyzje o zakupie niekoniecznie racjonalnie, ale kierując się potrzebą odczuwaną w danym momencie. Oczywiście wielu z użytkowników spędza całe dnie na porównywaniu ofert, ale impulsywność ma tu jednak bardzo duże znaczenie.
Konsumenci decydują, czy dokonać zakupu zazwyczaj samodzielnie. Nie muszą się z nikim konsultować, zatem proces może przebiegać szybko. Potrafią podjąć szybką decyzję pod wpływem chwili.
Z tego powodu strona może bazować na wywoływaniu emocji. Sposobem na to bywa aktywizowanie FOMO (fear of missing out, czyli obawy, że ominie nas jakaś informacja czy okazja) poprzez liczniki typu "... osób ma to w koszyku", "zostało ... sztuk" lub "... dni do końca oferty". Konsument w B2C jest skłonny na to zareagować.
Z kolei w B2B zakupy są znacznie bardziej racjonalne. Osoba, która je realizuje to najczęściej pracownik. Odpowiada on przed swoimi przełożonymi, dlatego dokłada starań, aby wybrać jak najbardziej opłacalną ofertę.
Kupujący często nie podejmuje decyzji sam. Autoryzują ją inne osoby lub decyzja podejmowana jest przez cały zespół. Wszystko to sprawia, że nie ma tu miejsca na emocje, jedynie ścisłe wyliczenia.
Klientowi należy dostarczyć precyzyjne informacje i przekonać go do zakupu w sposób racjonalny. Stosowanie odwołujących się do emocji promocji czy ofert czasowych jest tu nieskuteczne.
2. Czas trwania transakcji
Jak już powiedzieliśmy, w B2C klient często dokonuje zakupu impulsywnie. Dlatego też od chwili zainteresowania produktem do momentu realizacji transakcji upływa niewiele czasu. Są oczywiście konsumenci, którzy długo porównują różne oferty, zatem nie stanowi to reguły.
W przypadku B2B zakupy są planowane. Klient dokonuje ich, kiedy ma potrzebę uzupełnienia zapasów produktów czy wprowadzenia modernizacji w zakładzie. Ponadto proces zakupu może trwać nawet kilka tygodni, zanim firma przejdzie przez całą procedurę decydowania o skali swojego zapotrzebowania i wystawiania zamówienia.
3. Ilość klientów i kwota zakupów
B2C cechuje się dużą liczbą klientów, którzy realizują transakcje o niższej wartości. Target obejmuje także szerszy zakres konsumentów. Strona internetowa powinna być wobec tego wyjątkowo wydajna. Należy mieć na uwadze możliwość obsłużenia dużego ruchu, szczególnie w okresach wyprzedaży lub świątecznych.
W B2B celujemy w mniejszą ilość klientów z węższego targetu, ale za to realizujących transakcje za większe kwoty. Są to nieraz masowe zamówienia lub dotyczą droższych towarów. Przykładami mogą tu być oprogramowanie dla firm czy maszyny służące produkcji.
4. Płatności
Duża ilość klientów wiąże się także z koniecznością usprawnienia procesu dokonywania zakupu. Płatności powinny przebiegać jak najszybciej, aby konsument nie zniechęcił się w trakcie ich przeprowadzania. W końcu chcemy, by kupował w sposób impulsywny. Standardem są tu systemy płatności elektronicznych z jak największą liczbą opcji ich dokonywania.
Klienci biznesowi oczekują większej elastyczności w kwestii opłacania transakcji. Trwa to przy tym zdecydowanie dłużej i opiera się na przelewie za fakturę, nie płatnościach online. Trzeba zdawać sobie ponadto sprawę, że przelewy muszą być autoryzowane przez działy finansowe.
Dobrym pomysłem jest także wprowadzenie możliwości kredytowania zakupu, gdyż mówimy tu o wysokich kwotach. Musimy także brać pod uwagę, że klient może chcieć negocjować cenę, co nie występuje w B2C. Dlatego też nie zawsze jest ona ustalona. Często zresztą sama wycena jest zadaniem skomplikowanym, gdyż wymaga analizy zapotrzebowania konkretnego klienta.
5. Marketing
W B2C potrzebujemy dotrzeć do dużej ilości klientów. Sprawdzą się tu rozwiązania płatnej reklamy typu adWords, a także reklam Facebooka czy Instagrama. Opłacalne jest prowadzenie działań w social media nakierowanych na budowanie przywiązania klientów do marki i rozbudzania pozytywnych emocji z nią związanych.
B2B skierowane jest bardziej na pozyskiwanie leadów. Reklamy nie znajdują tu zastosowania, ponieważ zależy nam na mniejszej ilości klientów, ale za to starannie wyselekcjonowanych. Dlatego na stronach stosuje się zazwyczaj formularze kontaktowe z prośbą o pozostawienie danych. Daje to możliwość korespondencji z klientem lub oddzwonienia do niego w celu przybliżenia oferty. W pozyskiwaniu klientów dobrze sprawdzi się także LinkedIn.
To, co łączy działania B2C i B2B to duże znaczenie content marketingu. Prowadzenie bloga czy publikowanie filmów przybliżających wartość i działanie produktów jest korzystne w obu sektorach. W przypadku B2C warto jednak postawić na język bardziej popularyzatorski, podczas gdy w B2B profesjonalny.
Tak czy inaczej, jakość witryny
Jak widać e-commerce B2C i B2B znacznie się od siebie różnią. Trzeba pamiętać, że zarówno konsumenci, jak i firmy mają swoje indywidualne sposoby podejmowania decyzji czy preferencje dotyczące płatności. Inaczej także poprowadzimy marketing dla obu grup klientów.
Jednocześnie zarówno w B2C jak w B2B musimy postarać się o jak najlepsze UX naszego sklepu. Użytkownik powinien móc bez problemu znaleźć wszystkie potrzebne informacje i wygodnie dotrzeć do realizacji zamówienia czy też możliwości zapytania o ofertę. W innym przypadku ceniąc swój czas i pragnąc lepszego doświadczenia, może udać się do konkurencji.
